6 Maggio 2026
Mehka King
Esclusi da costose campagne pubblicitarie e desiderosi di evitare una corsa al ribasso basata sul prezzo, alcuni rivenditori di cannabis stanno puntando sulla creazione di comunità.
• Competere sul prezzo è una corsa al ribasso che i rivenditori di cannabis non possono vincere.
• I rivenditori di cannabis non possono utilizzare i canali pubblicitari tradizionali per incrementare il flusso di clienti e generare fatturato.
Di conseguenza, alcuni rivenditori di cannabis stanno creando programmi incentrati sulla comunità.
Competere esclusivamente sul prezzo sta diventando sempre più difficile per i rivenditori di cannabis, man mano che i mercati maturano e i prezzi diminuiscono, comprimendo i margini. Tuttavia, poiché i divieti pubblicitari limitano le possibilità degli operatori di attrarre nuovi clienti, gli sconti rimangono uno strumento necessario per molti rivenditori, ma non una strategia sostenibile a lungo termine.
In risposta, alcuni operatori stanno spostando la loro attenzione sul coinvolgimento della comunità. Da corsi di yoga e workshop formativi a serate di cinema e programmi di sviluppo professionale, i rivenditori di cannabis stanno investendo in esperienze che fidelizzano i clienti per motivi che vanno oltre il prezzo.
Questo spostamento verso il coinvolgimento della comunità riflette un cambiamento più ampio nella strategia di vendita al dettaglio della cannabis, affermano operatori e osservatori.
Mentre nell’era della cannabis terapeutica i dispensari spesso puntavano sul benessere e sull’educazione, oggi gli operatori stanno rivisitando quei modelli. Questa volta, però, in condizioni diverse: margini più ristretti, maggiore concorrenza e canali di marketing limitati.
Per i rivenditori che vogliono rimanere competitivi, la lezione è chiara: il prezzo da solo non basta più. I rivenditori di cannabis stanno invece investendo in qualcosa di più duraturo: esperienze incentrate sulla comunità che creino fedeltà, aumentino la fidelizzazione e generino valore a lungo termine.
Come i rivenditori di cannabis possono superare il modello degli sconti
Per gli operatori indipendenti, la concorrenza sui prezzi può rapidamente trasformarsi in un vicolo cieco.
“Il mercato del Maryland è ancora in rapida evoluzione e, con l’ingresso di operatori multi-stato, competere esclusivamente sul prezzo è una corsa al ribasso che nessun dispensario indipendente locale può vincere”, ha affermato Kevin Johnson Jr., CMO di Peake ReLeaf, un rivenditore di cannabis con sede a Rockville, nel Maryland.
Consapevoli di non poter utilizzare la pubblicità digitale a pagamento come le aziende tradizionali, Kevin ritiene che il coinvolgimento della comunità sia il modo migliore per far conoscere il nome di Peake.
Dato che non possiamo semplicemente comprare la nostra posizione in cima ai feed dei social media, il nostro coinvolgimento della comunità e i nostri canali di comunicazione proprietari sono diventati i nostri più forti vantaggi competitivi”, ha dichiarato.
Questo cambiamento sta spingendo gli operatori a investire in strategie che costruiscano la forza del marchio nel tempo, piuttosto che affidarsi a promozioni a breve termine.
Che cos’è la programmazione comunitaria sulla cannabis?
La programmazione comunitaria si riferisce a esperienze strutturate e ripetibili che vanno oltre la semplice transazione di acquisto.
Da Lit New Haven, nel Connecticut, questo include un mix di programmi per il benessere, l’educazione e la socializzazione, pensati per soddisfare le diverse esigenze della comunità.
“Per me, la programmazione comunitaria è la concretizzazione di uno scopo”, ha affermato la fondatrice Kebra Bolden.
“È tutto ciò che aggiunge valore oltre la transazione.”
Lit New Haven ospita un calendario regolare di eventi, tra cui discussioni sulla salute mentale, workshop di educazione finanziaria, sessioni di yoga, serate di karaoke e mercati di artigianato che supportano gli imprenditori locali.
La coerenza gioca un ruolo centrale nella strategia.
“Le persone desiderano più di un semplice luogo dove fare acquisti”, ha detto Bolden. “Desiderano un luogo dove sentirsi viste, al sicuro e connesse.”
Nel settore della vendita di cannabis, le relazioni sono fondamentali, non semplici transazioni
Uno dei principali vantaggi dei programmi per la comunità è il loro impatto sulla fidelizzazione dei clienti.
“Quando le persone si accorgono che ti interessano sinceramente le stesse problematiche che stanno loro a cuore, il rapporto passa da transazionale a relazionale”, ha affermato Johnson di Peake ReLeaf.
“Le nostre iniziative a favore della comunità alimentano direttamente le iscrizioni al nostro programma fedeltà e generano un flusso costante di clienti locali”.
I clienti che partecipano a eventi e contenuti tendono a generare un valore maggiore a lungo termine.
“Visitano più frequentemente e il valore medio dei loro ordini tende ad essere più elevato”, ha aggiunto. “Ancora più importante, passano dall’essere semplici consumatori a veri e propri sostenitori del marchio”.
Questo tipo di coinvolgimento è difficile da replicare solo con gli sconti.
Perché le collaborazioni con la comunità sono più convenienti delle campagne pubblicitarie
Molte iniziative di coinvolgimento della comunità vengono realizzate attraverso partnership, il che le rende più economiche rispetto alle costose campagne di marketing sui media tradizionali come la televisione o i cartelloni pubblicitari.
A Lit New Haven, le collaborazioni con educatori, terapisti e piccole imprese locali sono fondamentali per la programmazione.
“Le partnership sono tutto”, ha affermato Bolden. “Collaboriamo con leader locali, piccole imprese, terapisti, educatori e organizzazioni della comunità”.
Peake ReLeaf segue un modello simile, combinando contenuti interni con collaborazioni esterne. L’azienda produce i propri programmi educativi, supportando al contempo iniziative locali e attività di sensibilizzazione.
“Forniamo la piattaforma e le risorse, ma lasciamo che sia la comunità a guidare il dialogo”, ha dichiarato Johnson.
Per Peake questo significa collaborare con gruppi come Last Prisoner Project, supportare eventi come HBCUCon, partecipare agli eventi locali del Pride a Rockville e lavorare con iniziative agricole locali come la Baltimore Vertical Farming Association.
Questo approccio consente agli operatori di ampliare il coinvolgimento, condividendo al contempo l’onere operativo e finanziario.
Come possono i rivenditori di cannabis ampliare la propria clientela?
Gli eventi organizzati a livello comunitario possono anche aiutare i dispensari a raggiungere un pubblico più ampio.
Kerba ha affermato che programmi come l’happy hour settimanale e le serate cinema mensili attraggono regolarmente persone che altrimenti non visiterebbero un dispensario.
“Abbiamo attirato persone che non avevano mai messo piede in un dispensario prima d’ora”, ha detto. “Alcuni sono venuti per una lezione di yoga, una conversazione comunitaria o un evento con un fornitore, e alla fine sono diventati clienti.”
Esperienze come queste possono contribuire notevolmente a ridurre lo stigma e a creare punti di accesso più accessibili all’educazione e alla vendita al dettaglio di cannabis per coloro che si avvicinano per la prima volta a questa pianta.
Qual è il ritorno sull’investimento per la comunità per un rivenditore di cannabis?
Sebbene la programmazione di iniziative per la comunità richieda tempo e risorse, entrambi i gestori affermano che il ritorno sull’investimento è misurabile e duraturo.
“Se uno sconto massiccio genera un picco di vendite una tantum ma non fidelizza i clienti a lungo termine, è una perdita”, ha affermato Johnson. “Se invece un evento per la comunità si traduce in un pareggio di bilancio nella giornata, ma fidelizza un cliente che continuerà a fare acquisti da noi per i successivi tre anni, allora è un successo”.
Anche Bolden ha una visione simile dell’investimento.
“Le iniziative per la comunità stimolano il coinvolgimento, e il coinvolgimento genera affari”, ha dichiarato. “Non è una spesa, è un investimento”.
Comunità e conformità per i rivenditori di cannabis
Per gli operatori che prendono in considerazione strategie simili, Bolden e Johnson sottolineano che il successo dipende dall’autenticità e dall’allineamento con le esigenze della comunità.
“Iniziate ascoltando”, ha detto Johnson. “Considerate il vostro territorio di riferimento e individuate gli organizzatori e gli attivisti locali che già si stanno impegnando in tal senso”.
Bolden ha aggiunto che la differenziazione richiede più di semplici strategie di prezzo.
“Smettete di puntare sul prezzo e iniziate a puntare sullo scopo”, ha affermato. “Se la vostra unica strategia è quella di essere più economici, siete facilmente sostituibili”.
Gli operatori devono anche tenere conto dei requisiti di conformità, soprattutto quando organizzano eventi in ambienti regolamentati. Questi vincoli possono essere gestiti con un’adeguata pianificazione.
“Bisogna essere attenti a come li si mette in pratica”, ha detto Bolden.
“Abbiamo imparato a rimanere entro i limiti, pur presentandoci in modo autentico, coinvolgente ed efficace”, ha aggiunto. “Non è necessario scegliere tra conformità e comunità”.
“Si possono fare entrambe le cose con successo”.