11 Maggio 2026
https://elplanteo.com/marcas-cannabis-celebridades-informe-2026/
Un nuovo rapporto che analizza 83 marchi di cannabis legati a celebrità in Nord America rivela che meno della metà è ancora operativa. Quelli sopravvissuti condividono quattro caratteristiche comuni.
Nei primi anni della legalizzazione della cannabis, i marchi legati a celebrità sembravano una scommessa sicura. Un nome famoso poteva aprire porte che i marchi comuni non potevano, generare una pubblicità impagabile e conferire credibilità a un settore che faticava ancora ad affermarsi. E per un certo periodo, è stato sufficiente.
Ora, però, un nuovo rapporto suggerisce che il divario tra questi due fattori è sempre stato maggiore di quanto i cicli mediatici abbiano lasciato intendere.
Il rapporto, intitolato “State of Celebrity Cannabis Brands” (Lo stato dei marchi di cannabis legati a celebrità), è stato diffuso in esclusiva prima della sua pubblicazione da Above Board, una società di audit delle vendite e mystery shopping per il settore della cannabis. Ha analizzato 83 marchi di cannabis legati a celebrità in Nord America, verificando ogni posizione in classifica con i menu effettivi dei dispensari, i dati di Headset, Leafly, Weedmaps e l’attività sui siti web dei marchi. Di questi 83 marchi, 38 sono attualmente considerati inattivi. Altri quattro non hanno mai prodotto un singolo prodotto. Altri due esistono tecnicamente ma non hanno una presenza significativa sul mercato al dettaglio.
Il quadro che emerge non è quello di una strategia di marketing destinata al fallimento fin dall’inizio. Dopo anni passati a occuparci del settore della cannabis con il coinvolgimento delle celebrità, abbiamo visto da vicino la tesi iniziale: i nomi famosi hanno contribuito a normalizzare un settore di cui c’era un disperato bisogno, dando ai consumatori la fiducia necessaria per entrare per la prima volta in un dispensario. Ma il report fornisce prove concrete di ciò che molti nel settore sanno da tempo: il coinvolgimento delle celebrità non è mai stato parte integrante del piano aziendale. È stato solo un primo passo.
“Le celebrità hanno offerto qualcosa di cui l’industria della cannabis aveva disperatamente bisogno nei suoi primi tempi: legittimità”, ha affermato Sara Gluck, fondatrice di Above Board, in un’e-mail. “Un nome famoso sulla porta di un dispensario diceva ai consumatori che potevano entrare senza problemi. Questo era davvero prezioso. Il problema è che legittimità e gestione operativa sono competenze distinte.”
A quanto pare, questa distinzione ha predetto quasi tutto ciò che è seguito.
Le quattro domande
Il report propone un modello in quattro punti che, secondo Gluck, si correla con le performance del marchio nell’intero set di dati con sorprendente coerenza. Semplicemente, le domande non hanno ricevuto l’attenzione che meritavano al momento del lancio, ripetutamente.
Primo: la celebrità è un operatore o un licenziatario? La differenza non è sempre immediatamente evidente, ma diventa chiara in breve tempo. I marchi attivi nel report sono quasi uniformemente coinvolti come operatori. I marchi falliti sono quasi uniformemente coinvolti in accordi di licenza.
Secondo: il prodotto è in grado di reggersi da solo? Con la maturazione del mercato, i consumatori hanno smesso di essere impressionati dal solo nome sull’etichetta. I marchi che sono sopravvissuti alla fase di novità sono quelli in cui il prodotto giustificava il prezzo, indipendentemente da chi lo promuoveva.
Terzo: il partner operativo ha una struttura solida? Questa è la domanda che le celebrità raramente si pongono e che i consumatori non sono in grado di valutare. Diversi marchi falliti non sono scomparsi a causa delle sponsorizzazioni delle celebrità, ma perché l’operatore sottostante aveva problemi finanziari o di conformità che nessun nome famoso poteva risolvere.
Quarto: il marchio esisteva già prima del comunicato stampa? I marchi con una vera longevità (come Khalifa Kush, Garcia Hand Picked e Cheech & Chong’s Cannabis Co.) avevano già un prodotto, solide relazioni con i coltivatori e un reale riscontro da parte dei consumatori prima che qualcuno contattasse un giornalista. Quelli lanciati dopo un annuncio precedente, come indica il rapporto, sono quasi senza eccezione nella sezione dei marchi falliti.
“Le quattro domande che prevedono quasi tutto sono semplici”, ha scritto Gluck. “Quasi tutti i marchi che rispondono sì a tutte e quattro sono ancora operativi. Quelli che non rispondono affermativamente si trovano per lo più nella sezione dei marchi falliti.”
La debacle
Alcuni dei lanci di cannabis di celebrità più importanti della storia sono falliti, e le loro storie seguono una traiettoria sorprendentemente coerente.
Jay-Z ha lanciato Monogram nel 2020 attraverso una partnership con The Parent Company, supportato da un packaging di lusso e un debutto mediatico di alto profilo. Entro la fine del 2024, SFGATE ha riportato che il marchio sembrava essere scomparso dagli scaffali dei negozi, con nessuno dei rivenditori elencati sul sito web di Monogram che offriva i suoi prodotti nei propri cataloghi online. La testata ha anche riportato che Monogram si era separata da The Parent Company nel dicembre 2022, mentre Quartz ha successivamente presentato il marchio come uno spin-off nel contesto del crollo generale della società madre.
La More Life Growth Company di Drake ha annunciato una partnership formale con Canopy Growth nel 2019, individuando un impianto di coltivazione a Scarborough, Ontario, e generando un’ampia copertura mediatica. Canopy ha interrotto la partnership nel 2021, registrando una svalutazione di 10,3 milioni di dollari canadesi. Jennifer White, direttrice della comunicazione di Canopy, ha dichiarato a BNN Bloomberg che l’azienda si è disfatta di More Life e che lo stabilimento di Scarborough è diventato il centro di ricerca e sviluppo di Canopy Growth. Secondo il report di Above Board, nessun prodotto di More Life è mai arrivato sul mercato.
Ignite, l’azienda di Dan Bilzerian, si è quotata alla Borsa canadese. La sua strategia di marketing incentrata sullo stile di vita è stata incessante. Tuttavia, l’attività nel settore della cannabis si è rivelata insostenibile: secondo il report, Bilzerian guadagnava circa 4 milioni di dollari canadesi di stipendio annuo, mentre l’azienda bruciava capitale e il valore delle sue azioni crollava praticamente a zero. L’azienda è stata successivamente oggetto di indagine da parte della SEC e del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti. Da allora, Bilzerian si è dedicato al settore degli alcolici.
Il marchio di cannabis originale di Snoop Dogg, Leafs by Snoop, uno dei primi e più visibili lanci di cannabis da parte di celebrità della prima ondata, non ha un sito web e non ha prodotti attualmente disponibili nei dispensari. Snoop Dogg rimane una delle figure più attive nel settore della cannabis, ma la sua presenza attuale è molto diversa: come riportato lo scorso anno su Forbes, ha costruito un impero di bevande a base di cannabis con sette marchi sotto l’etichetta Death Row Records, un cambiamento che riflette la drastica trasformazione del mercato dal 2015.
Questi non sono casi isolati. Rappresentano l’esito più comune.
Nota dell’autore: Above Board precisa che tutte le classifiche si basano su informazioni pubblicamente disponibili (menu dei dispensari, database dei rivenditori, attività sui siti web e presenza sui social media) e che lo stato dei marchi nel settore della cannabis può cambiare rapidamente. Si consiglia ai lettori di verificare le informazioni aggiornate prima di prendere qualsiasi decisione commerciale.
Abbiamo cercato di contattare i rappresentanti dei marchi e delle aziende scomparse menzionati in questo articolo, ma molti non sembravano più avere contatti con i media o punti di contatto chiari per un commento.
Cosa è sopravvissuto e perché
I 37 marchi di cannabis che il rapporto classifica come attivi tendono ad assomigliare più a vere e proprie aziende che a testimonial famosi.
Wiz Khalifa ha dedicato anni allo sviluppo della varietà Khalifa Kush per uso personale prima di registrarne il marchio nel 2016: un vero e proprio portfolio di proprietà intellettuale che i partner licenziatari possono sfruttare. Attualmente è il marchio di cannabis di una celebrità più venduto in base alle vendite registrate, per il secondo anno consecutivo. Tyson 2.0 si è espanso in oltre 20 stati, operando meno come un marchio personale e più come una piattaforma di proprietà intellettuale concessa in licenza, con una vera infrastruttura operativa, senza presumere che il solo nome di Mike Tyson avrebbe guidato le vendite.
Al Harrington ha fondato Viola nel 2011, chiamandola così in onore di sua nonna, che aveva trovato sollievo dal glaucoma grazie alla cannabis terapeutica. Oltre un decennio dopo, opera in diversi stati attraverso partnership con operatori locali e il suo primo dispensario indipendente ha aperto nel New Jersey nel 2024. STAYME7O di Carmelo Anthony, uno dei marchi più recenti nell’elenco attivo, ha costruito una solida infrastruttura operativa in collaborazione con Jesce Horton di LOWD. Ha inoltre integrato fin dall’inizio una missione di equità sociale e ha presentato personalmente Anthony nei suoi dispensari di New York durante il lancio.
Cookies di Berner è uno degli esempi più citati in questa categoria e i dati confermano questa attenzione: è uno dei pochi marchi di cannabis di celebrità che ha raggiunto una vera e propria scala di vendita al dettaglio in più stati. Ciò che lo distingue è anche ciò che lo rende un modello inadeguato: Berner si è formato principalmente nell’industria della cannabis, non al suo interno. Il marchio riflette decenni di relazioni con i coltivatori e una credibilità dal basso che la maggior parte delle celebrità che entrano nel mercato semplicemente non ha o non è in grado di replicare in tempi di lancio.
Oltre a questi nomi di spicco, l’elenco dei marchi attivi include un gruppo di artisti e atleti che hanno svolto un lavoro meno glamour. B-Real di Cypress Hill ha trasformato Dr. Greenthumb’s in una vera e propria catena di negozi con diverse sedi in California e Nevada. Vic Mensa ha lanciato 93 Boyz, il primo marchio di cannabis pionieristico di proprietà afroamericana a Chicago. TICAL di Method Man si è espanso costantemente stato per stato. Willie’s Reserve di Willie Nelson, uno dei più antichi marchi di cannabis di celebrità ancora in circolazione, è sopravvissuto a quasi tutta la prima ondata. Martha Stewart ha creato Martha Stewart CBD grazie a una partnership con Canopy Growth che ha dato al suo prodotto una visibilità che la maggior parte dei marchi di celebrità non ha mai raggiunto.
“Quelle che sono sopravvissute sono quelle in cui la celebrità gestiva effettivamente un’attività, anziché limitarsi a prestare il proprio nome a qualcun altro“, ha scritto Gluck.
La lezione più ampia
Il rapporto si concentra sulla cannabis legata alle celebrità, ma le sue conclusioni si estendono a chiunque abbia cercato di entrare nel mercato legale della marijuana basandosi esclusivamente sul valore del marchio.
La cannabis non si è mai comportata come una categoria di beni di consumo convenzionale. È rimasta frammentata a livello statale, ostacolata dalla complessità normativa, dalle restrizioni bancarie e dalla Sezione 280E del codice tributario federale, che impedisce a queste aziende di dedurre le normali spese operative. Il nome di una celebrità potrebbe generare un’impennata di clienti nei primi anni, ma non risolverebbe i problemi di una catena di approvvigionamento debole, non porrebbe rimedio alle inadempienze normative né compenserebbe un partner operativo in difficoltà finanziarie.
“Abbiamo realizzato questo rapporto perché dedichiamo il nostro tempo a verificare cosa accade realmente nei negozi, non cosa affermano i marchi”, ha dichiarato Gluck. “Abbiamo applicato lo stesso rigore alla cannabis legata alle celebrità: abbiamo esaminato i menu, analizzato i dati di Headset e controllato l’attività sui social media”.
Nel settore della cannabis, un comunicato stampa può aprire le porte, ma non garantisce la presenza continuativa di un prodotto sul mercato.