20 Luglio 2026
https://hightimes.com/sponsored/next-great-sports-tradition-might-be-cannabis/
Mentre i consumatori più giovani ripensano al loro rapporto con l’alcol, rivenditori come SWADE Cannabis scommettono che la cannabis possa ritagliarsi un proprio spazio nella cultura sportiva, a partire dalle feste per la visione delle partite.
Quando la Coppa del Mondo FIFA è arrivata a Kansas City quest’estate, ha portato con sé l’energia che da sempre caratterizza i tornei. I bar hanno aperto presto, i tifosi con sciarpe abbinate hanno invaso i marciapiedi e per diverse settimane gran parte dell’area metropolitana ha organizzato le proprie giornate in base agli orari di inizio delle partite.
SWADE Cannabis, il rivenditore del Missouri di proprietà di BeLeaf Medical Co., ha intravisto un’opportunità in quell’energia. Da anni, gli operatori dei mercati legali cercano modi per portare la cannabis oltre la semplice transazione commerciale e integrarla in esperienze sociali condivise. L’11 luglio, in occasione dei quarti di finale del torneo, SWADE Cannabis organizza una festa gratuita per la visione delle partite, dove è consentito consumare cannabis, presso The Tree Room a Kansas City, con aree dedicate al consumo e una sala pensata appositamente per gli appassionati di calcio.
“Per decenni, i marchi di bevande sono stati un punto fermo della cultura sportiva, offrendo ai tifosi un modo per riunirsi, festeggiare e sentirsi parte dell’esperienza”, ha affermato Brandon Cavanagh, Senior Director of Marketing di SWADE Cannabis. “Crediamo che anche la cannabis meriti un posto in questo contesto”.
Si tratta di un’affermazione significativa, supportata da dati sempre più solidi negli ultimi anni.
Il terreno sta già tremando
Il cambiamento inizia dal modo in cui le persone bevono. La Generazione Z consuma meno alcol di qualsiasi altra generazione nella storia recente e una parte significativa di questi consumatori si sta rivolgendo alla cannabis e ad alternative analcoliche. Questo cambiamento ha attirato l’attenzione delle aziende produttrici di alcolici, che considerano sempre più la cannabis come parte della più ampia competizione per la spesa dei consumatori nel tempo libero.
L’effetto di sostituzione è misurabile. In uno studio dell’Università di Buffalo, gli adulti che hanno iniziato a consumare bevande a base di cannabis hanno ridotto il loro consumo settimanale di alcol di circa la metà, passando da circa sette drink a settimana a poco più di tre. I ricercatori hanno suggerito una spiegazione semplice: tenere in mano una lattina fredda in un contesto sociale dà la stessa sensazione, che contenga birra o una bevanda gassata al THC. Il rituale rimane intatto anche se il contenuto cambia.
Anche gli atteggiamenti stanno cambiando di pari passo con i comportamenti. In una recente indagine sui consumatori, quasi la metà degli americani ha affermato che i prodotti a base di THC dovrebbero essere socialmente accettati quanto l’alcol: una percentuale che sale a circa il 60% tra i millennial e a poco più della metà tra la Generazione Z. La stessa indagine ha rilevato che, quando è stato chiesto loro di scegliere un unico modo per consumare THC, un numero maggiore di intervistati ha indicato una bevanda piuttosto che il fumo, e molti bevitori abituali hanno affermato che sarebbero felici di scambiare un cocktail con una bevanda a base di THC in un’occasione sociale.
Il cambiamento, in altre parole, riguarda meno il prodotto e più l’occasione sociale, che è l’aspetto della cultura sportiva che ha sempre avuto più importanza.
La cannabis sta creando i suoi “terzi luoghi”
Per gran parte del primo decennio successivo alla legalizzazione, il settore si è basato sulle transazioni. I clienti entravano, acquistavano i prodotti e se ne andavano, con l’esperienza che si concludeva sulla soglia.
Questo modello sta cambiando. In tutto il paese, gli operatori stanno progettando spazi che invitano le persone a fermarsi. High Times ha recentemente dedicato un articolo allo Scarlet Reserve Room del New Jersey, un dispensario nato da una cigar lounge e che ora ospita i pazienti in occasione di eventi sportivi, spettacoli comici e serate di poesia in un ambiente rilassato e accogliente. A Manhattan, il team di Torches ha trasformato un edificio storico, un tempo sede di una cigar lounge e situato vicino a Grand Central, in una lounge, progettando lo spazio in previsione dell’evoluzione delle normative sul consumo a New York.
Non si tratta semplicemente di negozi con posti a sedere. Rappresentano una versione della cannabis del bar di quartiere: il “terzo luogo” tra casa e lavoro, dove si crea una comunità. Il modello in sé non è certo nuovo. Pub, birrifici e locali sportivi non si sono mai limitati a ciò che le persone consumavano; il loro punto di forza erano le relazioni e le abitudini che si creavano attorno a quegli spazi.
Le aziende del settore della cannabis stanno ora cercando di creare luoghi di aggregazione simili, e lo sport offre un caso di studio ideale perché il pubblico e l’occasione esistono già.
Perché i Giochi hanno senso
Gli eventi sportivi offrono un motivo intrinseco per stare insieme. I tifosi arrivano, indossano i colori della propria squadra e condividono gli alti e bassi di una partita con persone che magari hanno appena conosciuto. L’esperienza è sempre stata tanto incentrata sulla compagnia quanto sul risultato finale.
I dati di vendita al dettaglio suggeriscono che i grandi eventi sportivi influenzano già il comportamento d’acquisto della cannabis. Secondo la società di analisi del settore Surfside, il sabato prima del Super Bowl è ora il giorno con il maggior volume di vendite di cannabis dell’anno nei mercati monitorati, con un incremento di oltre il 60% rispetto a una giornata normale. I pre-roll e le bevande a base di THC, tra i formati più comunemente associati alle occasioni sociali, registrano gli aumenti più consistenti, rispettivamente del 90% e dell’80%. High Times monitora da anni l’impennata delle vendite del Super Bowl e il Cannabis Industry Journal ha recentemente descritto la partita come il momento di vendita al dettaglio più importante dell’anno per la cannabis.
Kansas City ha già visto i segnali di questa correlazione. Quando i Chiefs hanno vinto il titolo nel 2023, durante la prima settimana di vendita di cannabis per uso ricreativo in Missouri, alcuni dispensari locali hanno registrato un’impennata di affari. L’impennata ha dimostrato quanto il consumo di cannabis possa essere strettamente legato a grandi eventi comunitari. Operatori come SWADE Cannabis stanno ora verificando se questo si tradurrà in una domanda di spazi di aggregazione dedicati.
Una dimostrazione di fattibilità per la Coppa del Mondo
Questo contesto aiuta a spiegare perché SWADE Cannabis ha scelto i Mondiali di calcio come banco di prova.
Invece di limitarsi a una semplice promozione, SWADE Cannabis ha organizzato una festa gratuita per la visione dei quarti di finale dei Mondiali presso The Tree Room, pensata per favorire l’esperienza di condivisione piuttosto che la vendita in sé. Aree di consumo designate permettono ai tifosi di partecipare in modo comodo e responsabile.
L’evento è accompagnato da una linea di prodotti in edizione limitata dedicata ai Mondiali, tra cui la Golden Goal Live Resin Bar e le versioni speciali di Lemon Royale, Jungle Cookies e Permanent Marker. Inoltre, SWADE Cannabis è entusiasta di lanciare STÄSH, un nuovo marchio di abbigliamento con tutte le maglie e le sciarpe necessarie per immergersi completamente nell’atmosfera della partita. La linea di prodotti fa parte dell’evento, ma l’obiettivo principale è creare un’esperienza di visione collettiva piuttosto che una tradizionale promozione commerciale.
“Siamo entusiasti di creare uno spazio in cui i consumatori di cannabis possano godersi il torneo e dimostrare che la cannabis può far parte delle stesse tradizioni e celebrazioni condivise che i tifosi amano da generazioni in ambito sportivo”, ha dichiarato Kevin Riggs, CEO di BeLeaf Medical Co.
Non si tratta di sostituire l’alcol. Molti tifosi continueranno ad aprire una birra al fischio d’inizio e molti apprezzeranno entrambi. Il cambiamento più significativo potrebbe riguardare meno ciò che le persone consumano e più il luogo in cui lo consumano. Con la maturazione dei mercati legali, gli operatori stanno sperimentando sempre più eventi, lounge ed esperienze collettive che integrano la cannabis nei rituali sociali familiari.
Resta da vedere se questi sforzi diventeranno parte integrante della cultura sportiva. Per aziende come SWADE Cannabis, la festa per la visione dei Mondiali è un tentativo per scoprirlo.
Dichiarazione di non responsabilità sui contenuti sponsorizzati: questo articolo è stato pubblicato nell’ambito di un accordo commerciale a pagamento con SWADE Cannabis. Non si tratta di un contenuto editoriale indipendente. I riferimenti a prodotti, servizi, cannabinoidi, formulazioni, casi d’uso da parte dei consumatori o affermazioni aziendali riflettono il punto di vista dell’azienda, salvo diversa indicazione, e non sono stati verificati in modo indipendente da High Times.