22 Dicembre 2025
Sallie Blackmon, MJBizDaily Contributor
https://mjbizdaily.com/how-cannabis-brands-win-at-advertising-and-marketing/
Esclusi dalla maggior parte dei canali pubblicitari, gli operatori del settore della cannabis – e i loro partner di marketing – stanno ripensando a come raggiungere i consumatori in un ambiente altamente competitivo.
Invece di cartelloni pubblicitari e acquisti di spazi pubblicitari, si stanno affidando a strategie di ricerca mirate, hub di contenuti ricchi di cultura e uno storytelling modellato sul comportamento del pubblico monitorato e misurato per guidare la crescita.
I responsabili delle agenzie e gli strateghi digitali affermano a MJBizDaily che il successo delle strategie pubblicitarie e di marketing dipende dall’autenticità, dagli asset di proprietà e dalla rilevanza iperlocale, piuttosto che da un’ampia portata pubblicitaria.
E invece di affidarsi a volubili earned media o rischiare di essere bannati dalle piattaforme social, questo cambiamento consente anche agli operatori e ai marchi del settore della cannabis di affidarsi ai canali di loro reale proprietà.
Questi offrono il ritorno più evidente perché sono conformi, misurabili e basati sulle intenzioni del cliente.
Le regole che limitano la pubblicità legale della cannabis
Quasi tutti gli stati che hanno legalizzato la cannabis per uso adulto mettono al bando le attività commerciali che operano all’interno di tale quadro giuridico, limitando in qualche modo la pubblicità.
Alcuni stati vietano i cartelloni pubblicitari sulla cannabis su proprietà pubbliche o vicino alle scuole, quando non sono completamente vietati.
Molti stati limitano anche l’uso di media radiotelevisivi, cartacei e di piattaforme internet.
Per quanto riguarda le piattaforme internet stesse, Facebook e Instagram vietano completamente la promozione a pagamento e puniscono gli account che pubblicano contenuti ritenuti troppo promozionali con divieti temporanei o permanenti.
Spotify e altre reti audio limitano i limiti consentiti, e gli annunci di Google rimangono limitati al CBD topico certificato in determinate località.
Laddove gli annunci digitali siano consentiti, gli stati spesso richiedono la prova che il pubblico abbia almeno 21 anni.
Questi fattori spingono gli operatori verso canali in cui è possibile la verifica piuttosto che verso canali con un’ampia portata, e con la maggior parte dei marchi di cannabis che si affida a una strategia digitale, i limiti sono evidenti.
Dove inizia il marketing di successo della cannabis: la ricerca
Quindi i professionisti del marketing della cannabis si concentrano su ciò che possono effettivamente controllare: ricerca organica, contenuti strutturati del sito, gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e i dati proprietari che informano queste strategie.
La ricerca è dove tutto inizia.
L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è il motore di acquisizione più affidabile per la marijuana legale, secondo Matthew Shterenberg, CEO di Deeproots Partners, con sede a Santa Monica, California.
Le query di ricerca catturano gli acquirenti che cercano attivamente un negozio e fungono anche da intelligence di mercato: i termini del prodotto, le domande e i punti critici digitati su Google rivelano cosa gli operatori dovrebbero enfatizzare nei menu, nella formazione e nelle promozioni.
E poiché Instagram, Facebook e TikTok eliminano o rimuovono regolarmente i contenuti sulla cannabis, la ricerca è il luogo in cui gli investimenti di marketing possono essere effettuati con un rischio minore di eliminazione.
I marchi di cannabis devono farsi un nome
Ma la ricerca funziona solo quando le fondamenta del brand sono chiare.
“L’identità del brand è indissolubilmente legata a SEO e contenuti”, ha affermato Stella Morrison, fondatrice di CannaContent.
“Un ottimo SEO non salverà una cattiva reputazione o la sua totale assenza”.
I brand vincenti definiscono un pubblico specifico e creano contenuti attorno a ciò che quei clienti desiderano realmente sapere.
Hub di FAQ, blog educativi e landing page dedicate alla posizione aumentano la visibilità nel tempo.
JP Donahue, esperto stratega del brand di Stoned Ape, vede lo stesso schema dal punto di vista creativo.
Nei mercati competitivi, ha affermato che i brand devono prima rispondere alla domanda più difficile: perché qualcuno dovrebbe scegliere te?
“Questa risposta è il fondamento del brand”, ha osservato, ed è il filtro che fa sì che qualsiasi SEO, testo del menu o sforzo di contenuto abbia successo.
Possedere i mezzi di produzione pubblicitaria
Una volta arrivati i clienti, i canali di proprietà diventano il motore di fatturato.
Will Read, fondatore di Cannaplanners, ha affermato che i siti web degli operatori sono “la finestra sull’esperienza di vendita finale” e sono uno dei pochi ambiti in cui gli operatori hanno ancora una reale libertà creativa.
Email, SMS e programmi fedeltà offrono un controllo simile e un ROI chiaro attraverso la segmentazione e il comportamento tracciabile, senza la volatilità delle piattaforme a noleggio.
Nelle interviste, i leader descrivono lo stesso schema: la ricerca cattura la domanda, i contenuti strutturati la alimentano e il CRM la monetizza.
Donahue di Stoned Ape sostiene che queste funzioni debbano essere unificate piuttosto che isolate.
“Il brand alimenta l’acquisizione e la fidelizzazione”, ha affermato. “Questi sforzi devono funzionare in modo sinergico anziché separatamente”.
I marchi di cannabis raccontano una storia chiara
Se i canali di proprietà aiutano i clienti a trovare un brand, lo storytelling li aiuta a ricordarlo.
Ma questa storia deve essere raccontata costantemente, in modi diversi.
“Il più grande equivoco che vediamo è che gli operatori pensino che pubblicare un annuncio, una campagna o un account social sia sufficiente per fare la differenza”, ha affermato Kavya Sebastian, brand strategist di Cannabis Creative Group.
Il suo team si concentra su contenuti che rispecchiano ciò che accade in negozio: video brevi, caroselli e storie che umanizzano il personale, offrono un contesto di stile di vita e creano connessioni, e lo fanno anche al di fuori dei social media.
“Email e SMS consentono di visualizzare i ricavi diretti, monitorare i punti di contatto e comprendere il comportamento di acquisto”, ha affermato. “Regolarmente registriamo un ROI da 10 a 20 volte superiore sulle campagne CRM”.
Ciò ci ricorda che lo storytelling più efficace spesso avviene al di fuori della piattaforma, nei canali di proprietà controllati dai brand.
“Ogni punto di contatto è importante”, ha aggiunto.
“I marchi che creano un circuito continuo tra social, e-mail, sito web ed esperienza in negozio sono quelli che vincono.”
Rimanere chiari e conformi è fondamentale nel marketing della cannabis
Gli esperti contattati per questo articolo concordano sul fatto che i marchi vincenti non sono quelli che fanno più rumore, ma quelli che sfruttano ogni superficie conforme per raccontare una storia chiara e umana.
Mantenere questo approccio richiede una disciplina più rigorosa. Gli operatori vorranno dati puliti, segmentazione intenzionale e sistemi CRM basati su comportamenti reali.
Insieme a contenuti esperienziali e comunicazioni basate sulla fidelizzazione, queste basi sono scalabili indipendentemente dalle regole della piattaforma.
Ma la chiarezza del marchio determina l’efficacia di ogni canale.
“L’autenticità, punto e basta, è ciò che conta”, ha affermato Donahue di Stoned Ape. “I marchi disposti a intraprendere percorsi creativi più ampi definiranno la prossima ondata di eccellenze”.